透过糖酒会的热 感受从业者的“萌”

第108届全国糖酒商品交易会（以下简称“糖酒会”）已经落幕一周，喧嚣过去，回首为期三天的行业盛会，可以用“热”和“萌”两个字来总结。

糖酒会期间，身在蓉城，感受最深的莫过一个“热”字。参展企业代表受访时，异口同声地感受就是人多、企业多、经销商多。组委会提供的数据也验证了此次展会的热闹程度：本届糖酒会展览面积32万平方米，参展企业达到6517家，同比增长29.5%。展会召开首日即有17万人次观众入场参观，创下历年新纪录，三天展期观展总人数达38.6万人次。其次，行业信心也热了许多，不仅茅台、五粮液、汾酒之类的头部企业纷纷发布新品和举办各种推介活动，成长性品牌和新锐品牌也都大刀阔斧地开展各种营销，颇有“乱花渐欲迷人眼”的感受。以宝丰酒为例，除酒店展和展馆展位外，主办方和赞助商还参与了八个不同主题的论坛。西凤酒更是宣称，一季度收入增速达到30%以上。

另外，此次糖酒会也受到了媒体和广告圈的热捧，有说法是“半个广告圈都来到了成都”。央视一股脑推出《乘着大巴看中国·春糖耀蓉城》、《糖酒江湖》访谈和《央视网选》春糖直播带货，人民日报、新华社、新华网、环球网、凤凰网、搜狐、网易等媒体也都派出团队进行采访和报道。截至4月22日，以“108糖酒会”为关键词的百度搜索结果已经有1100多万。

说过“热”，再来细细品一下“萌”。“萌”有双重含义，一是指人或物的萌，正所谓“萌萌哒”；二是指刚刚开始发生的事物或征兆，常用词包括“萌动”、“萌芽”等。在产品方面，无论是光瓶酒，还是中高端酒，普遍来说颜值都很高，颇能打动目标受众。以光瓶酒为例，高沟的黑标白标，汾酒的黑盖，光良的数据瓶，都非常有特色。在人的方面，做酒的人普遍爱酒但不滥酒。在和一众酒企高管对话的时候，几乎所有人都表露出“不爱酒的人是做不好酒的”，尤其是当几位下午赶来访谈间的嘉宾一再表示歉意中午应酬耽误了时间时，闻到他们身上的酒气，看到他们泛红的脸庞，听到他们对行业和自身企业的热爱，更深刻地体会到了中国的酒文化和行业潜力。

但是，虽然上到“茅五汾”这样的巨头，下到众多中小品牌，都在打文化牌。文化和酒的结合还仅仅停留在初级阶段。首先，还在向老祖宗讨饭吃，从传统文化里寻根溯源扯大旗。五粮液堪称“一杯五粮液，半部白酒史”，把历史追溯到了唐代重碧酒和北宋姚子雪曲，还强调有大文豪杜甫和黄庭坚题诗作颂。而皇沟则是汉高祖刘邦豪饮佳酿，心旷神怡，吟诗曰：“饮佳酿兮喷香，心神怡兮酣畅。拔利剑兮斩蟒，举大事兮豪强。我为帝兮汉邦，赐此酒兮姓皇。”这种文化溯源的故事讲述总体来说还比较浅薄，对品牌的文化赋能有限。其次，在善用文化方面，形式也比较简单粗暴。常见的沉浸式品鉴会往往不过是复制一个汉唐场景，仿佛有了汉服宫女和金甲武士就打造了文化盛宴，再现了中华文化辉煌。再或者，就是冠名文化节目，给自己贴上文化标签，但是却未能持久打造自身的文化内涵。不过可喜的是，越来越多酒企在电视广告+户外广告的传统营销模式之外，拥抱现代文化和潮流文化。比如五粮液在此次糖酒会推出为期一周的“文传千载 酒承万象”文化酒快闪店；上海贵酒则借力互联网技术赋能，打通便利店、夫妻店等末端渠道，实现公私域双轮驱动。五粮液的抖音官方旗舰店更是一个惊喜，其内容策划之巧妙，制作之精良，已经完全走出了一条内容营销道路。

诚如众人所言，糖酒会是行业的“晴雨表”，此次春糖的热闹，正代表着市场的复苏，行业的萌动。在此，送给所有从业者一首诗：酿成春夏秋冬酒，迎来东西南北客，销通五湖四海路，博得天涯海角名。

（作者 央视网产业观察员马桦）