FBIF2025｜对话内蒙古伊利实业集团股份有限公司资深品牌总监常文东

 央视网消息：5月8日至10日，FBIF2025食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展（FBIF超级选品会）在国家会展中心（上海）举办，主题为“稳拓新域”。期间，央视网《产业观察》栏目与内蒙古伊利实业集团股份有限公司资深品牌总监常文东展开对话。

对话实录整理如下：

问题1：今年春节，伊利在“过年好搭子”等品牌传播项目中，通过幽默化叙事塑造年轻化品牌形象，这一风格转变背后反映了伊利怎样的品牌策略？

常文东：2025年以来，伊利在品牌传播中采用幽默化叙事，塑造年轻化的形象。这背后支撑着我们的是坚持以消费者为中心，积极拥抱年轻群体，主动融入他们生活语境的品牌策略，旨在展现品牌活力，拉近与年轻人的距离，推动品牌在年轻市场的持续发展。

在消费市场迭代加速的当下，Z时代已经成为消费决策的关键力量。年轻人是更加追求个性，注重情感共鸣，诸如“发疯”“抽象”这样的词汇，逐渐变成了这一代人的社交语言。在这样的背景下，传统说教式的品牌传播方式其实已经难以打动他们了，正是因为发现了这一点，作为大众熟知的国民品牌，我们做了一个大胆的决定，用幽默化叙事来打破传统品牌传播的严肃感，和广大消费者们玩在一起，消除一些广告所带来的天然排斥，以一种轻松有趣的方式和消费者实现有效沟通。

从2025年以来，伊利的这种幽默风格的转变，其核心是希望展现出伊利品牌与时俱进充满活力的一面。深度融入年轻消费者的生活场景与情感需求中，让伊利的产品成为他们分享快乐、传递温暖的情感载体，通过持续输出幽默有趣的内容，陪伴消费者度过每一个欢乐的时刻。伊利希望构建起与年轻群体的情感纽带，为品牌在年轻市场的深度渗透和持续发展注入源源不断的活力。

问题2：从春节营销中伊利产品 “百搭” 概念的成功渗透到全年品牌价值塑造，伊利如何通过精准的消费者需求洞察，构建差异化的品牌核心竞争力？

常文东：伊利始终坚持以消费者为中心，通过多维度、全周期的市场研究和洞察体系，挖掘潜在需求，打造差异化的竞争优势，构建以消费者情绪需求为导向的品牌核心竞争力。具体而言，在品牌建设的过程中，伊利始终将消费者需求放在首位。以这次的春节营销为例，春节作为乳制品消费旺季和开年营销的重要节点，伊利聚焦于如何让消费者有感知而开展了相关的研究活动。通过用户的调研，我们敏锐地察觉到，在物质丰富的当下，乳制品不再是春节过年选择的唯一，而是一个百搭的角色，这是一个从未被其他品牌传播过的内容蓝海，是真正让消费者有共鸣的、有感知的差异化定位。

而在全年品牌价值塑造中，伊利集团运用多种手段持续洞察消费者需求。通过大数据实时监测社交平台情绪热度，开展市场调研，深挖情感诉求，组织消费者共创，捕捉情感共鸣点等等这些方式，精准把握消费者在不同节点、不同生活阶段的情绪需求的变化。依托于这些精准的洞察，伊利定制差异化的品牌营销传播策略。无论是顺应网络热梗，陪伴网友释放情绪，还是点燃全民体育竞技的热情，伊利都能快速借势热点情绪，以契合的营销内容与消费者建立情感联结，从而构建起以消费者情绪需求为导向的品牌核心竞争力，使伊利在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为消费者的坚定选择。 

问题3：在瞬息万变的市场环境中，伊利通过哪些创新的品牌营销手段，持续强化品牌的市场影响力与用户黏性？

常文东：在品牌营销创新上，伊利秉持多元融合、灵活应变的理念，通过跨界合作挖掘社交媒体的潜力，运用数字化营销的工具，开展线下沉浸式的体验活动等创新的手段，提升品牌市场的影响力，增强用户的粘性。面对瞬息万变的市场环境，伊利一直在积极探索品牌营销创新的路径。

首先，在跨界合作方面，伊利不断地突破边界，选择与不同领域的头部IP、热门文化现象进行联动，通过将品牌元素深度融入多元场景，不仅借助合作方的影响力实现破圈的传播，为品牌带来几何级增长的曝光量，还能为消费者带来新颖独特的体验。 

其次，在社交媒体营销领域，伊利深度挖掘各平台的传播潜力，构建起内容共创+互动裂变的生态模式。通过打造贴合用户兴趣与生活的话题，激发消费者的参与热情，鼓励用户主动进行内容共创，从而形成广泛的社交传播效应。在数字化营销层面，伊利充分运用数字化营销工具，借助智能推荐算法，将个性化的品牌内容精准推送给目标用户，实现营销效果的最大化。

最后，在线下活动方面，伊利开展各类沉浸式体验活动，例如主题快闪店、亲子互动工坊等等。这些活动，能够让消费者近距离感受品牌魅力，有效增强广泛人群的用户粘性。通过整合上述多种创新营销手段，伊利有信心持续提升品牌在市场中的声量，加深与消费者的互动与情感联结，不断强化用户对品牌的认同感与忠诚度，从而在激烈的市场竞争中保持优势。 

问题4：在数字化浪潮下，伊利未来计划如何借助AI等前沿技术，驱动品牌营销模式创新与用户体验升级？

常文东：数字化浪潮下，伊利计划借助AI等前沿技术，从市场趋势预测、消费者需求洞察、个性化的营销内容生成以及用户体验升级等维度，驱动品牌营销模式的创新与用户体验的升级，推动品牌在数字化时代的持续发展。在AI技术飞速发展的当下，伊利品牌营销模式创新迎来了重要的机遇。

在市场趋势预测与消费者需求洞察上，伊利计划利用AI算法对海量市场数据进行深度的分析，通过这样的方式，精准预判市场趋势以及消费者需求的变化，进而提前制定更为细分的营销策略，比如借助AI分析消费者在社交媒体上的讨论热点，能够快速捕捉潜在的营销机会，适时推出契合当下潮流的营销活动。

在个性化营销内容生成方面，伊利将利用AI，根据不同消费者的喜好和行为习惯，定制专属的传播信息，实现千人千面的精准营销，同时借助AI快速识别消费者潜在需求和情绪变化，及时优化营销内容和方向。

在用户体验升级层面，伊利持续深化AI技术的应用，一方面对智能客服体系进行优化，增强其语义理解和情感识别能力，为消费者提供更贴心的服务。另一方面，探索AI与AR、 VR等技术的融合，打造虚拟产品体验空间，让消费者在家就能沉浸式体验伊利牧场的生态环境，直观了解产品的品质，以此增强消费者对品牌的信任感，全方位提升用户体验，助力伊利品牌在数字化时代不断前行。